▏2022年外资品牌在中国市场出现下滑。

近日，外资化妆品巨头们纷纷发布了2022年的成绩单，但结果却有些不尽如人意。比如雅诗兰黛2022年营收下滑8%，净利润下滑36%；宝洁在2022年第四季度，营收下滑1%，净利润下滑7%，是近五年来首次出现双下滑；LG生活健康2022年营收下滑11.2%，净利润下滑44.9%；爱茉莉太平洋2022年营收下滑15.6%，净利润下滑23.7%。

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这其中很大一部分原因是，外资化妆品巨头们2022年在中国市场表现不佳。其中爱茉莉太平洋2022年在中国区的营收下滑了30%，远低于其它市场；而LG生活健康旗下主力品牌Whoo后，由于在中国市场表现不佳，2022年下滑38%；同样雅诗兰黛也受中国市场的影响，导致其2022年第四季度在亚太地区营收下滑17%；另外宝洁旗下的SK-II品牌在中国市场也表现不佳，进而拖累了集团整体业绩。

为什么往年被誉为“现金奶牛”的中国市场，在2022年却让众多外资化妆品巨头“折戟”？这其中最主要的原因是疫情，但同时也受到了其它因素的影响。

▌▌来自本土品牌的反击

在近几年，外资化妆品巨头们之所以能够在中国市场赚得盆满钵满，主要得归功于以淘宝/天猫为代表的线上渠道。但在2022年，淘系平台的美妆品类销售却出现了大幅的下滑。

据“魔镜情报”的数据显示，2022 全年，淘系化妆品销售额为2806 亿元，同比下滑了13%。这让身处其中的外资品牌们过得很艰难。以2022年12月为例，根据“通联数据”发布的数据显示，宝洁和雅诗兰黛在淘系平台的销售额分别同比下滑了10.72%和33.05%。

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与之相反的是，抖音平台的化妆品销售额在快速增长。据“蝉妈妈数据”公布的数据显示，2022年抖音平台的化妆品零售额在822至982亿元之间，并且在以非常高的增速追赶淘系平台。

不过很多外资品牌对于这一市场趋势则有些后知后觉，直到最近才开始在抖音进行布局。相比之下，一些本土品牌则很早就洞察到了抖音平台出现的红利，并快速地抢占市场。再加上近几年一些头部的本土品牌企业实力越来越强，因此即便是在大环境不好的情况下，他们依然能够在2022年保持高速的增长。

比如在2022年前三季度，珀莱雅的营收同比增长31.5%，净利润同比增长36%；贝泰妮的营收同比增长37.1%，净利润同比增长45.6%；华熙生物的营收同比增长43.4%，净利润同比增长22%。

▌▌韩妆在中国市场没落

对于雅诗兰黛、宝洁这样的老牌外资巨头来说，也许随着疫情的消散，就能够在2023年快速缓过劲来。但对于LG生活健康和爱茉莉太平洋这样的韩国化妆品企业来说，问题则要多得多。

根据中国海关的统计数据显示，2022年自韩国进口的“精油、香膏、香料制品及化妆盥洗品”共计182.2亿元，同比减少了32.7%。而且韩国化妆品在中国市场逐渐式微的现象，已经持续了好几年。

首先在线下渠道，近几年一大批韩妆单品牌店正在陆续退出中国市场。比如LG生活健康旗下的菲诗小铺，已宣布撤出中国线下市场；爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋，也已关闭了在中国的所有线下门店；同属于爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟，也在大规模关闭线下门店，据悉，其门店数量从巅峰时期的超800家关闭至约140家，撤店率高达80%。

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在线上渠道，伊蒂之屋在去年11月份，宣布关闭其天猫旗舰店；在稍早的时候，爱茉莉太平洋旗下品牌赫妍，则宣布将其微信商场，以及京东和唯品会上的自营店全部关闭。

过去几年，LG生活健康和爱茉莉太平洋，还能依靠Whoo后和雪花秀等少数几个高端品牌在中国市场的优异表现，撑起整个集团的销售。但在今年，这几个高端品牌的表现同样不佳。

如今的情况是，在中低端市场，韩妆竞争不过珀莱雅、薇诺娜等一众本土品牌；而在高端市场，和欧莱雅、雅诗兰黛等老牌化妆品巨头相比，韩妆同样没有优势。因此对于很多韩国化妆品公司来说，只好被迫选择将战略重心转向除中国外的其它市场。

比如LG生活健康正不断在北美市场加码，包括其在2019年以1.25亿美元收购了北美雅芳；2021年收购了美国纯素染发剂制造商 Boinca的多数股权；2022年则以1485亿韩元（约合7.8亿元人民币）的价格收购了洛杉矶的彩妆品牌The Crème Shop的65%股份。

今年是中国放开疫情管控的第一年，无论是对于外资品牌来说，还是对于本土品牌来说，中国市场都是巨大的机会。当然要想真正分得一块“大蛋糕”，那还得看各自的本事。

关键词： 中国市场 同比增长 雅诗兰黛